Czarny Piątek pokaże najnowsze nastroje konsumentów i kto zarobił najwięcej

Akcje detalistów w ciągu ostatnich 10 lat radziły sobie lepiej, niż S&P 500, a aktywność inwestorów rosła zwykle na ok. 2 tygodnie przed Czarnym Piątkiem. W tym roku różnica ta, w dalszym ciągu korzystna dla sektora detalicznego, nieznacznie osłabła.

Globalna gospodarka nie weszła w recesję, a konsumenci w ostatnich latach nie tylko w Polsce, ale również w Europie i USA okazali się zaskakująco odporni na inflację, zwiększając wydatki. Branża detaliczna działa jak pierwsza linia frontu i jako jedna z pierwszych odczuwa na sobie słabość konsumentów, jak i nagły wzrost aktywności z ich strony. Dzięki automatyzacji systemów i zbiorów danych duże sieci mogą szybko reagować i dostosowywać ceny do popytu.

Black Friday będzie w tym roku istotnym wskaźnikiem faktycznej potrzeby konsumpcji na głównych, zachodnich rynkach. Ostatnie wyniki sektora modowo-luksusowego, jak i sieci detalicznych, które przez lata funkcjonowały na wyższej marży względem konkurencji (w USA dobrym przykładem jest Target vs Walmart, w Polsce Dino Polska vs Biedronka tj. Jeronimo Martins) pokazują, na dość zróżnicowaną sytuację.

Konsumenci wybierają częściej to, co tańsze i rezygnują z prestiżu. Jako pierwsza odczuła z tej strony presję branża modowa, gdzie akcje modowych holdingów jak LVMH, Kering, Richemont, Swatch czy PVH Corp. runęły. Spadkom opierają się jak dotąd praktycznie wyłącznie firmy tworzące towary ekskluzywne, tacy jak Hermes, Ferrari czy Brunello Cucinelli. 

Wzrost popularności sprzedaży internetowej oznacza wyższy nacisk na oferty online i prawdopodobnie zmniejszoną liczba promocji w sklepach. Zmiana nie jest jednoznacznie pozytywna dla branży detalicznej i może wywołać presję na marże, z powodu wyższych kosztów realizacji zamówień. Stopy procentowe zbierają żniwo? Słabsze wyniki akcji detalistów, którzy historycznie radzili sobie bardzo dobrze, na chwilę przed Czarnym Piątkiem budzą pewne obawy co do aktywności konsumentów i wyników sprzedażowych w tym okresie.

- Black Friday, to dla inwestorów okres, gdy warto zwrócić uwagę na spółki sektora sprzedaży detalicznej – mówi w rozmowie z MarketNews24 Tymoteusz Turski, analityk rynku akcji w XTB. – Warto zwrócić uwagę na to, że w Black Friday i tygodnia po nim w ostatnich 20 latach spółki z S&P 500 zachowywały się w sposób bardzo mieszany tzn. w 50% spółki notowały spadki i w 50% wzrosty, natomiast spółki sektora sprzedaży detalicznej radziły sobie lepiej. Podczas tegorocznego Czarnego Piątku warto więc zwrócić uwagę na spółki tego sektora. Natomiast w poniedziałek interesujące stają się spółki handlujące w internecie, to wówczas ich sprzedaż rośnie, a przykładem jest Amazon.

Przed Czarnym Piątkiem najmocniej zyskiwały akcje nowojorskiej sieci domów towarowych Macy’s, Marks & Spencer oraz Kohl’s. W ciągu ostatniego miesiąca jednak Macy’s zyskało rozczarowująco niewiele, bo ponad 2.5% (wobec średniej 12.8%), akcje Marks & Spencer nie odnotowały istotnej zmiany wartości, Kohl’s spadły o 20%, a Capri zyskały 6.5%, poniżej miary z zestawienia. Akcje Allegro wcale nie wyglądają na beneficjenta tego trendu (również w tym roku), a Dino wypada słabiej na tle amerykańskiego odpowiednika, Walmart, choć wyraźnie lepiej, od Tesco czy Jeronimo Martins.

Dane Bloomberga wskazują, że obserwowany wzrost sprzedaży flagowych detalistów Walmart i Kohl’s jest wolniejszy niż w 2023 roku; dla Walmart wynosi 1,3% r/r, podczas gdy Kohl's notuje prawie 10% spadek. W przypadku Target tj. największego konkurenta Walmartu, sprzedaż spada o 1.2% r/r, a w Best Buy, gdzie konsumenci polują na promocje związane z przecenioną od dłuższego czasu elektroniką oraz sprzętem RTV i AGD wzrost r/r wynosi 5.5%. 

Napływające, bieżące dane sugerują, że najwięksi detaliści w USA notują spadek liczby transakcji rok do roku, z wyjątkiem Walmartu, gdzie wzrost ten wynosi 0.4%. Sprzedaż porównywalna w sklepach Walmart, który przyciąga konsumenta zorientowanego na promocje i oszczędności ma wzrosnąć o 3,9%, dla Target rosnąć rok do roku tylko śladowo, a dla Best Buy i Kohl’s - spaść.

Podczas Czarnego Piątku w  2023 r. wzrost liczby odwiedzin kupujących osłabł w Target, Best Buy i Kohl's. Wtedy też ruch wyłącznie w Walmart był silniejszy niż w 2022 r. W tym roku ta dynamika prawdopodobnie nie ulegnie zmianie.

- Target był ostatnio bardzo mocno przeceniony przez ostatnie dni poprzedzające Czarny Piątek, wobec tego presja nałożona na notowania tej spółki nie jest tak duża, jak w przypadku Walmart i jeśli dane, które napłyną po pierwszym tygodniu przecen, a więc Black Week, okażą się dobre ze względu na wydatki konsumentów, to właśnie Target będzie miał szanse na wyższe wzrost kursu akcji – komentuje ekspert XTB. – Jednocześnie obie te spółki mają szanse na lepszy wzrost kursu akcji niż cały sektor detaliczny, bo Walmart już wcześniej pokazał lepsze wyniki.

W tym sezonie po Czarnym Piątku nie warto oczekiwać fajerwerków, a wyniki akcji detalistów sugerują, że rynek nie budował sobie w ostatnich tygodniach wysokich oczekiwań względem listopadowo-świątecznej sprzedaży.

W Polsce w roku 2024 właściwie obserwujemy istotne ostudzenie nastrojów, a potwierdzenie tego trendu znaleźć możemy w przeważnie słabszych wynikach akcji polskich spółek detalicznych, oraz branż pokrewnych. W ostatnich miesiącach obserwujemy przyspieszenie inflacji, a wyższe ceny energii czynią konsumentów jeszcze bardziej niepewnymi jutra. W efekcie dominuje trend odkładania wydatków w czasie. Na chwilę przed Czarnym Piątkiem próżno szukać oznak optymizmu.

- Co ważne, gdy poznamy wyniki po Black Friday, będziemy wiedzieć o wiele więcej o nastrojach konsumentów, zwłaszcza że wydatki wtedy ponoszone nie koncentrują się na dobrach pierwszej potrzeby – podsumowuje Tymoteusz Turski z XTB. – Prognozy dotyczące USA są takie, że wydatki w przeliczeniu na jednego konsumenta wyniosą 902 USD i będą najwyższe od dekady.