Kto zarobi najwięcej na Black Friday?

Black Friday to symboliczny start najbardziej dochodowego okresu w roku dla niezliczonych sprzedawców detalicznych, przede wszystkim dla platform e-commerce, które w tym czasie przeżywają oblężenie.

Nie każdy detalista zobaczy taki sam skok sprzedaży, wszystko zależy od asortymentu i gustów klientów. Jedno pozostaje pewne: zakupy online rosną w siłę, a biznes platform e-commerce kwitnie, niezależnie od zmieniających się trendów konsumenckich.

W tym roku Black Friday wypada 29 listopada, wtedy rozpocznie się najbardziej intensywny tydzień zakupowy przed świętami. Z historycznego punktu widzenia, akcje spółek detalicznych regularnie biły wyniki indeksu S&P 500, zarówno w tygodniach poprzedzających Black Friday, jak i po nim.

W 2024 r. sprzedaż w trakcie Black Friday wzrosła o ok. 5% rok do roku, osiągając ponad 74 mld USD globalnie, a w samych Stanach Zjednoczonych aż o 10% r/r, do poziomu 10,8 mld USD. Według danych Kepler Analytics, w 2023 r. średnia sprzedaż w tygodniu Black Friday była aż o 93% wyższa niż w przeciętnym tygodniu roku – to pokazuje, jak duży wpływ ma ten okres na handel.

- Black Friday można uznać za święto kapitalizmu. Dla inwestorów i Wall Street dane z tego okresu to jednak nie tylko liczby sprzedażowe, ale przede wszystkim wskaźnik kondycji konsumenta w czwartym, kluczowym ze względu na zakupy przedświąteczne kwartale roku – mówi w rozmowie z MarketNews24 Mikołaj Sobierajski, analityk rynku akcji w XTB.

Według Mastercard SpendingPulse, w ubiegłym roku sprzedaż detaliczna w Black Friday wzrosła o 3,5% r/r, ale sprzedaż online aż o 14,6% r/r – różnica, która mówi sama za siebie. To właśnie e-commerce zyskuje najwięcej na zmianach stylu zakupowego konsumentów – wygoda, dostępność i szybka dostawa są dziś ważniejsze niż kiedykolwiek. Według analiz Bain & Company weekend od Black Friday do Cyber Monday może odpowiadać za ok. 9% całkowitych wydatków świątecznych w USA, przy prognozowanym wzroście sprzedaży o 11% r/r. To sugeruje, że czeka nas kolejny bardzo silny sezon zakupowy. 

Szacuje się, że w samych Stanach sprzedaż online w dniu Black Friday może osiągnąć około 12 mld USD. Globalnie, wydatki w ostatnim tygodniu listopada mogą wzrosnąć o ok. 8% r/r (po uwzględnieniu inflacji), co oznaczałoby łączną wartość zakupów rzędu 80 mld USD – wobec 74,4 mld USD w 2024 roku.

- Na fali tej gorączki szczególnie mogą zyskać Amazon, Shopify, a w Europie Zalando i Allegro, które w okresie wzmożonego popytu często łapią wiatr w żagle – ocenia ekspert XTB.

Allegro prowadzi biznes w Polsce i Europie Środkowej, w ostatnich latach to region charakteryzujący się solidnym wzrostem PKB i konsumpcji prywatnej. To, w połączeniu z obniżkami stóp procentowych przez RPP i pozytywnym trendem wynagrodzeń w Polsce może stanowić o ewentualnym odnowieniu siły dominującego w CEE biznesu Allegro i obronie kluczowego wsparcia przy 34 PLN za akcję, które wyznacza średnia EMA200.

W ciągu ostatnich 10 lat akcje wybranych gigantów e-commerce regularnie przewyższały stopy zwrotu z S&P 500, zarówno przed Black Friday, jak i po nim. W ostatnich 20-tu latach akcje firm detalicznych regularnie przewyższały główny benchmark rynku akcji, zwłaszcza na 17 dni przed Czarnym Piątkiem.  Charakterystyka biznesów wymienionych niżej jak m.in. dom towarowy Macy’s czy Tapestry czyni akcje tych firm raczej beneficjentami udanego dla detalistów ostatniego kwartału roku, niż samego Black Friday. Niemniej jednak datę Czarnego Piątku można uznać za ‘umowną datę graniczną’ dla sezonowości świątecznej.

Dokładnie 3 tygodnie po czarnym piątku akcje detalistów wciąż radziły sobie lepiej, od flagowego indeksu akcji, ale różnica ta staje się nieco mniejsza. To prowadzi do wniosku, że stoimy u progu najlepszego sezonowo okresu dla akcji detalicznych spółek.

- Spowodowane jest to historycznie lepszymi nastrojami rynków akcji przed tzw. rajdem św. Mikołaja – dodaje M.Sobierajski z XTB.

O ile Amazon i Shopify radzą sobie solidnie, europejskie odpowiedniki mają rynkowi coś do udowodnienia i w tym roku pozostają jednymi z najsłabszych spółek w giełdowych benchmarkach.

Poza e-commerce skorzystać może również Nike, którego kurs akcji poobijany w tym roku został przez wojnę celną i konkurencję. Black Friday to rekordowy okres sprzedaży bezpośredniej (D2C) przez stronę Nike.com, czy aplikację SNKRS. Firma łączy efekt e-commerce, siłę marki i strategię omnichannel. Wzrost sprzedaży online przekłada się na wyższą marżę brutto (brak pośredników). Nie lekceważmy także akcji takich firm jak Levi’s czy L’Oreal.

Wzrost w tym roku nie jest gwarantowany, a BlackFriday może rozczarować rynek, jeśli konsument okaże się bardziej wstrzemięźliwy w wydatkach.